Væsken er lyserød med glimmer, og den skal lokke én bestemt målgruppe
Flere danske alkoholfabrikanter laver spiritusflasker, der henvender sig direkte til unge - og børn, lyder det fra eksperter.
Pink bubblegum, citronssorbet, vandmelon, Gajol, Sismofytter og Twister-is.
Er det smage, du normalt forbinder med spiritus? Måske afhænger det af din alder.
Men står du i supermarkedet, vil en stor del af alkoholflaskerne smage af og have emballage dekoreret med ovenstående.
Og hvorfor så det?
Ifølge Annemette Staal, der er adfærdspsykolog, er det fordi, at flere spiritusproducenter målretter spiritusflasker til børn og unge.
- Det er ikke direkte ulovligt. Men det er det at markedsføre alkohol til unge under 18 år. Og når man nu fra politisk side gerne vil have unge til ikke at drikke så tidligt og drikke mindre, så sender det et tvetydigt signal, siger Annemette Staal.
At flere spiritusproducenter målretter alkoholflasker med høje procenter til unge er kritisabelt, mener hun.
- Der står ikke alkohol eller procenter forrest på flasken, eller at det kan være farligt. Man må ikke markedsføre alkohol til unge under 18 år, men det her er markedsføring og branding, mener Annemette Staal.
- Industrien er skidefræk og går lige til alkoholgrænsen. Den har ingen skrupler. Hvor er etik og moral henne?
Fokus på markedsføringen
Barnlige og ufarlige. Det er de indtryk, flasker som Små Sure, Glimmer Fisk og Sismofytter signalerer, mener hun.
Og netop markedsføringen fra alkoholproducenter bliver der sat fokus på i tredje afsnit af TV 2-serien 'Børn på druk'.
I den forbindelse har TV 2 bedt to eksperter om at vurdere fem alkoholflasker: Hvem henvender de sig til og hvordan?
De kan købes af 16-årige og opefter, da de indeholder henholdsvis 15 og 16,4 procent alkohol, som er 0,1 procent under grænsen for, hvad 16-årige må købe.
Annemette Staal er som nævnt adfærdspsykolog, og Simon Engstrøm er fagansvarlig på artdirectorlinjen på Reklamelinjen. Derudover er han kreativ direktør hos reklamebureauet Seligemig, og han har været med til at lave etiketter på blandt andet ølflasker.
Små fugle
Annemette Staal: - Payoff'et er ''Luft under vingerne''. Når jeg taler med unge om, hvorfor de starter med at drikke, handler det om, at de vil indgå i et fællesskab. Og under identitetsskabelsesprocessen, man gennemgår som ung, er det rart at slippe hæmningerne og ikke blive dømt af andre. Sagt med andre ord: Man vil gerne have lidt luft under vingerne.
- Det er ret meget det, flasken understreger: Hvis du vil have det sjovt, så vælg mig! Kom ud og flyv lidt væk fra hverdagen. Og papegøjen giver associationer til børnefødselsdage, børnesange og Zoologisk Have.
Simon Engstrøm: - Både skriften på flasken og tegningen signalerer det frie og legende. En lidt farlig frihedsfornemmelse. Udtrykket med 'cartoon-papegøjen' bliver meget barnagtigt og tropisk. Man vil nærmest have forbrugeren til Mauritius.
Sismofytter
Annemette Staal: - Flasken er iøjnefaldende og genkendelig. Den ligner slik, man har spist siden barnsben, og det gør, at indholdet fremstår ufarligt og sjovt. Du er heller ikke i tvivl om, at det også smager af slik.
- Der står ''kun for voksne'' på, men i virkeligheden er det måske netop det, der også kan tiltale unge: Fordi man som ung gerne vil gøre 'voksne ting' - det er jo netop derfor, man begynder at drikke alkohol. Og så er det en tegneseriefigur, der fortæller det. Det kan godt være, det står der, men producenten mener det måske ikke helt oprigtigt.
Simon Engstrøm: - Det er den flaske, der ligger sig tættest op ad slik, fordi det er slik. Man har tilmed taget figuren fra slikposen og bolcherne på. Det er grundlæggende fair nok, for mange, laver en større produktportefølje med en populær smag, ligesom chokoladebaren Sneakers, der nu også er is.
- Der, hvor kæden hopper af, er, at det er alkohol, og at man holder fast i det meget børne-agtige univers. At flasken er fuldt emballeret gør, at hver millimeter er brandet: Du køber et velkendt univers, der er kendt fra fredagsslikken.
Små sure - Sour bubble fizz
Annemette Staal: - At bruge ordet 'små' som en del af navnet, skaber associationer til, at noget er uskyldigt – og nærmest ubetydeligt. Du kan bare drikke lidt. Ordvalget er også en måde at underspille alkoholen på, så det bliver uskyldigt og ufarligt. Emballagen har organiske, bløde former, der understreger, at noget er rart, venligt og ufarligt.
- Der bruges ''babyfarver'', man bruger til barnedåb, igen noget hyggeligt. Man får associationer til Hubba-Bubba tyggegummi og sæbebobler, eller ud fra navnet: Slik, der bobler på tungen.
Simon Engstrøm: - Det er et vildt navn i sig selv. Det er ren 'Hubba Bubba'- og børnetyggegummi-stemning, og man ved med det samme, at den smager syntetisk. Den er nok den allermest 'plastiske' af dem i udtrykket – det bliver ren leg og sjov.
Glitter fisk ruby
Annemette Staal: - Der forsøges at skabe associationer til barbieuniverset: Til glitter, festkjoler og lange, lyserøde negle og lavalamper. Hvis man sammenligner med den originale ’Fisk’, så er der virkeligt blevet skruet på virkemidler, der giver den et feminint udtryk.
- Den lyserøde væske med holografisk glimmer fremstår ufarlig og uskyldig – selvom det ligner noget, man kan købe i Normal ved neglelakkerne. Når man køber en alkoholflaske, ligger der også noget image i, hvilken man vælger. Vælger man denne flaske, er der måske lidt mere klasse over det, end ved de andre. Og så er den Instagramvenlig - en faktor, der kan betyde noget for mange unge piger.
Simon Engstrøm: - Målgruppen er lidt ældre end de andre flasker, men stadig ung. Den er til, hvis du står på en natklub og skal vise, du har lidt mere ''kapow'' eller tager billeder af din drink. Udtrykket giver 90'er referencer til pink Buffalos og vodka med guldstykker.
Små sure - Twisted sour fruit
Annemette Staal: - Flasken skaber associationer til Disney Sjov, Twister-is og Spunk. Vi er ovre i slik- og is-universet igen med organiske mønstre. Måske er det meget rart, at alkohol, der i virkeligheden er lidt farlig, camoufleres. Både når det kommer til den fulde foliering og med farvestof og sliksmag.
Simon Engstrøm: - Små Sure-brandet ligger ikke forud for et stykke slik, men så kan de lægge sig i slipstrømmen med dem, der gør med velkendte smage, her en is. Der bruges ''happy go lucky farver'' i et ''Austin Powers-univers,'' der signalerer, at man skal have det sjovt – nærmest til du bliver lidt rundtosset.
Forklædt alkohol bag slik og is
At mange spiritusflasker henvender sig til unge og børn, mener adfærdspsykolog Annemette Staal, at der er flere årsager til.
Grundlæggende handler det om, at producenterne forsøger at skabe associationer hos forbrugeren, siger hun. Til de helt unge.
- Man kan trække en lige linje fra Disney Sjov, bland-selv-slik og Lego over til det her alkohol med farvevalgene og udbuddet.
At flaskerne henvender sig til børn og unge er Simon Engstrøm enig i.
- Man prøver at gøre alkoholen mere uskyldig. Overordnet må formålet være, at forbrugerne skal være fulde og ikke tænke så meget over konsekvenserne. Underforstået siger de: Det er sjovt at drikke sig fuld.
Af andre virkemidler, der målretter spiritusflasker til det helt unge segment, fremhæver Annemette Staal farvevalget. Indenfor designverdenen kalder man dem 'tilbudsfarver'. De understøtter, at produktet er billigt, hvilket igen er noget, der særligt henvender sig til unge.
- Perceptionspsykologisk, altså det, der træder i øjnene på os, er der tale om signalfarver. Dem er børn ekstra følsomme overfor. Det er altså ikke et ubevidst valg, siger hun.
At mange af flaskerne er fuldfolierede kan også have en effekt. For undersøgelser viser, at hvis man har en bag-in-box-vin stående, så vil man drikke mere, end hvis man har en flaske, siger hun.
- Man holder mindre øje med, hvor meget man drikker, og vupti: Så ryger der en hel flaske.
Emballagen er altafgørende
Ifølge Simon Engstrøm er emballagen på produkter uhyre vigtig i forhold til brandingen og salgbarheden.
- Hver en detalje er gennemtænkt i forhold til målgruppen. Når man skal ind på et marked, forsøger man at finde et hul. Her har man sagt: Hvordan laver vi en alkoholisk drik til dem, der ikke er så ølglade - oftest de helt unge? Hvad kan de bedre identificere sig med på det tidspunkt i deres liv? Slik, juice og sodavand.
- Man har kigget på den populære strømning af slik fra Bonbon-land: Med sjove titler som ’hundeprutter’ og ’rådne fisk’ og emballage med tegneserieagtige og sjove tegninger, siger han.
Adfærdspsykolog Annemette Staal tilføjer, at hun ikke kender til studier, der underbygger, hvorvidt visse alkoholflasker rent faktisk er mere tiltalende blandt unge.
- Men i og med at der spilles på associationer, og alt det genkendelige fra det barnlige univers, bliver unge mere tiltrukket, og der er større chance for, at de vælger det, lyder det fra Annemette Staal.
”Uacceptabelt og voldsomt uklædeligt”
I Danmark er reglerne for markedsføring mere lempelige end i de andre nordiske lande. Men alkohol må ifølge markedsføringsloven ikke være målrettet børn og unge under 18 år.
Venstres sundhedsordfører, Christoffer Aagaard Melson, ser gerne, at forbrugerombudsmanden styrkes, så sagen kan tages op.
- Vi tror faktisk på, at det her er ulovligt. Derfor ser vi det gerne afprøvet, men det kræver, at forbrugerombudsmanden har kræfter nok, siger han.
Kirsten Normann, sundhedsordfører for SF, kalder flaskernes design ”uacceptabelt og voldsomt uklædeligt”.
- For mig er der ingen tvivl om, at det her er markedsføring målrettet børn og unge. Vi mener, at forbrugerombudsmanden bør tilføres tilstrækkeligt med muskler til at tage den her kamp, siger Kirsten Normann.
Monika Rubin, sundhedsordfører for Moderaterne, vil også opfordre producenterne til at udvise socialt ansvar.
- Det er superærgerligt, at man så koldt og kynisk designer det til børn og unge. Jeg synes, de skal tænke over, om de virkelig som virksomhed ønsker, at det er børn, der skal drikke deres varer, siger hun.
Hvis forbrugerombudsmanden ikke kan påvise, at producenterne bryder loven, vil ordførerne gerne drøfte, om ordlyden i loven skal ændres.
TV 2 har kontaktet Spritfabrikken Danmark, der producerer Sismofytter-shottet, og United Drinks, der producerer Små Sure og Fisk.
Vi ville gerne have forelagt dem kritikken, og spurgt, om deres produkter er udviklet og markedsført til børn og unge under 18, og hvilke tanker de gør sig om egen rolle, når det kommer til unge danskeres alkoholvaner.
Spritfabrikken Danmark ønskede ikke at medvirke. United Drinks vendte ikke tilbage på vores henvendelser.